وبلاگ ویکی نیکی

ویکی نیکی مرجع معرفی موسسات خیریه در ایران

بازاریابی خیرخواهانه؛ (بخش پایانی)

مزایای بازاریابی خیرخواهانه

در مواجه با از بین رفتن تنوع در قیمت های محصولات و ترفیعات ممکن، بازارهای اشباع شده و چرخه کوتاه تر عمر محصولات، شرکت ها تلاش می کنند از طریق برقراری ارتباط با علل اخلاقی یا اجتماعی به نام تجاری خود جان تازه ای بخشند. این امر به آنها امکان متمایز سازی در مقابل رقبا را می دهد و باعث قدرتمند شدن نام تجاری آنان می گردد. (رشید، 1394)

به عبارتی، بازاریابی خیرخواهانه، تزریق شهرت است در برند شرکت. در واقع، اصلی ترین دلیل استفاده سازمان ها از بازاریابی خیرخواهانه، ارتقای برند (شهرت) و محبوبیت در میان جامعه است که فرصت مناسبی جهت ارتقای موقعیت اجتماعی سازمان  فراهم می آورد. دو عامل اساسی گرایش شرکت ها به بازاریابی خیرخوهانه را این گونه بیان می دارد:

کسب منافع منطقی: فروش بر اساس سودمندی و ویژگی های ظاهری کالا. به این مفهوم که شرکت از طریق بازاریابی خیرخواهانه عنوان می کند که محصولش برای جامعه و مصرف کننده سودمند است

کسب مزایای احساسی: فروش بر اساس اثر گذاری برند بر احساس فرد نسبت به خودش. منظور این است که جامعه و محیط (در قالب سازمان غیر انتفاعی و علت اجتماعی)، این احساس را در افراد مخاطب ایجاد می کنند که شرکت در راستای منافع آنها، اقدام به تولید محصولات خود می نماید و مشتریان در اثر بازاریابی خیرخواهانه سازمان، تحت تاثیر قرار می گیرند، زیرا این نوع تبلیغ در راستای تمایلات اجتماعی- اعتقادی مشتریان می باشد.

از جمله سایر مزایای بازاریابی خیرخواهانه را می توان به ایجاد خوش نیتی و افزایش دلگرمی و بقای کارکنان اشاره نمود. در لحظات بحرانی، خوش نیتی امری ضروری برای جلوگیری از وارد شدن صدمات شدید به شرکت است و رشد دلگرمی کارکنان نیز در ساخت سطح منابع انسانی با اهمیت می باشد.

آسیب های بازاریابی خیرخواهانه

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی خیرخواهانه حمایت می کنند، می توانند تاثیر عکس نیز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل می نماید. این امر می تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را " کسب پول از بدبختی های دیگران " برشمارند. اگر ارتقاهای کوتاه مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشد، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می گردد. لذا خدشه دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک های بازاریابی خیرخواهانه نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بد گمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیر انتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت (2009, Eikenberry). از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می باشد. بیان می کنند که اگر بازاریابی خیرخواهانه به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد،ممکن است با آسیب هایی نیز همراه باشد که عبارتند از:

درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت: اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می شوند و از شرکت هایی خرید می کنند که قبلا از آنها خریدی نداشته اند، از کمک ها و حمایت های خود از علت های اجتماعی می کاهند یا کمک های خود را به سمت علت های دیگری پیش می برند، به برنامه های بازاریابی خیرخواهانه شک می کنند و این تصور در ذهن آنها ایجاد می شود که مشکلی در این برنامه ها وجود دارد. از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش بینی شده از طریق برنامه های بازاریابی برای علت مورد نظر بدست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد. اعطا کنندگان با اعتقاد به اینکه علت به اندازه کافی حمایت می شود، کمک های خود را کاهش می دهند. شک گرایی باعث می شود از اثربخشی همه برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری به تبع کاهش کمک های مصرف کنندگان، کاسته شود.

تیرگی تصویر علت: در بازاریابی خیرخواهانه، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه کننده می باشند (افزایش شک گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد. از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک های کوتاه مدت برای برنامه های بازاریابی خیرخواهانه، کاهش در کمک های مصرف کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلند مدت برای کسب وجوه بیشتر تاثیر گذار خواهد بود.

مدت زمان متغیر در روابط: اگر روابط بین شرکت و سازمان های غیر انتفاعی در بازاریابی خیرخواهانه به صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلند مدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه های بازاریابی خواهد شد.

تغییر فعالیت های علت: اگر شرکت دائما فعالیت های علت خود را تغییر دهد و یا به عبارتی، پس از مدت کوتاهی علت مورد تمرکز خود را عوض کند، مشتریان گمراه می شوند. همچنین، فعالیت های علت جدید ممکن است با ادراک مصرف کنندگان در زمان حمایت های اولیه آنها متناقض باشد و این علت ها مانند سابق حمایت نشوند. بنابراین، بسیاری از فعالیت ها نیز تغییر خواهد کرد.

کاهش کلی کمک ها: اگر شرکت تصمیم بگیرد که کمک های خود را به طور کلی کاهش دهد، علت مورد توجه، دیگر نمی تواند خدمات با ارزش فراهم نماید و از آنجایی که میان علت ها رقابت برقرار است، در چنین وضعیتی، علت هایی که با محدودترین منابع مواجه هستند و به کمک بیشتری نیاز دارند، معمولا شکست می خورند.

اقدامات محدود کننده: اگر حیطه علت در نظر گرفته شده بسیار محدود باشد، مصرف کنندگان ممکن است این گونه تصور کنند که علت ها، محصولات یا فعالیت های شرکت های انتفاعی را حمایت می کنند.

بنابراین وقتی علت ها محدود شوند، دیگر نمی توانند وجوه مورد نیاز را آن طور که انتظار می رود،افزایش دهند.

انتقادات وارد بر بازاریابی خیرخواهانه

ورود بنگاه های اقتصادی از طریق بازاریابی خیرخواهانه، انتقادات زیادی را به دنبال داشته است، برخی از این انتقادات به شرح زیر است:

- بازاریابی خیرخواهانه، راهبردی برای فروش است نه ابزاری برای کمک به حل مشکل اجتماعی، در اجرای استراتژی بازاریابی خیرخواهانه همواره مرز باریکی بین افزایش فروش و نشان دادن تصویری خوب از بنگاه اقتصادی با تبلیغ منفی از بنگاه و متهم شدن آن به سوء استفاده از یک مساله اجتماعی وجود دارد .(Varadarajan & Menon, 1988, p.69)

- بازاریابی خیرخواهانه تمایز بین مساله و راه اصلی مسئله را به قدری کمرنگ می کند که مساله اصلی دیگری قابل رویت نیست. بدین ترتیب مصرف کننده با خرید کامل عمل نیکی را انجام می دهد که قرار است به یک مساله اجتماعی مانند مبارزه با سرطان، کمک کند، در حالیکه خود این کالا حاوی مواد شیمیایی است که موجب بروز سرطان می شود.

ساختار برنامه های بازاریابی خیرخواهانه نیز گاهی اوقات نگرانی هایی را به وجود می آورد. مثلا برنامه هایی که در آن ها لازم است مشتری به جز خرید کار دیگری مثل پست کردن یک برگه یا بارکد انجام دهد. اگر این عمل به خوبی مشتری اعلام نشود، نتیجتا مشتریان زیادی کالا را به نیت شرکت در CRM می خرند در حالی که عدم انجام عمل ثانوی موجب می شود که عملا خرید آن ها در کمک به خرید بی تاثیر باشد. برنامه های بازاریابی خیرخواهانه نیاز به منابع مالی و سازمانی زیادی برای طراحی و اجرا دارند در حالی که نتیجه آن ها تضمین شده نیست و این موضوع شرکت ها را نسبت به انجام این برنامه ها دو دل می کند همچنین بازاریابی خیرخواهانه الزاما به افزایش کوتاه مدت فروش و تمایز محصولات نمی انجامد.

برخی صاحب نظران عقیده دارند که موفقیت برنامه های CRM به دلیل بی همتا بودن آنها بوده و در صورت فراگیر شدن این برنامه ها از جذابیت و اثر بخشی آن ها کاسته می شود (Westberg,2004).

بحث و نتیجه گیری

امروزه بخش اعظمی از فعالیت شرکتها مربوط به مسئولیت اجتماعی و خدمت به جامعه و مردم است. شرکت ها از طریق متحد شدن با یک یا چند سازمان اجتماعی به طور جدی سعی می کنند یک مشکل اجتماعی را برطرف کنند. بازاریابی خیرخواهانه روش موثری جهت، تثبیت نام تجاری، آگاهی در مورد محصولات شرکت، تجدید حیات ارزش های شرکت است. بازاریابی خیرخواهانه محبوب ترین شیوه فعالیت شرکت محسوب می شود و دست یابی به اهداف شرکت از جمله: عرضه محصولات جدید، افزایش فروش و یا افزایش شهرت در بازار های محلی و ملی را مدنظر قرار می دهد. روش بازاریابی خیرخواهانه که در این مقاله به معرفی آن پرداخته شد، یکی از شیوه های مدرن بازاریابی است که در صدد جذب و حفظ مشتریانی متعهد از طریق افزایش اعتبار سازمان در میان مشتریان با اثبات صداقت و درستی در کسب و کار سازمان می باشد. در بازاریابی خیرخواهانه تلاش می گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی سوادی، فقر، سرطان، بیکاری و غیره شناسایی گردد و سازمان در جهت رفع آن برآید و از این طریق، هم سودی به دست آورده و هم با انجام مسئولیت اجتماعی خود بتواند با حمایت های جامعه شهرت زیادی را به برند خود تزریق نماید. اگرچه بازاریابی خیرخواهانه، با به کارگیری استراتژی هایی نظیر تبلیغات، ارتباط عمومی، اسپانسری، کسب جواز دارای مزایای بسیاری است، اما نباید از آسیب ها و خطرات آن نیز غافل بود. با توجه به آنچه در مورد بازاریابی خیرخواهانه عنوان گردید، به نظر می رسد که فلسفه وجودی این روش تا حد زیای با فرهنگ و سطح اجتماعی مردم جامعه ما نیز متناسب می باشد. مردم کشور ایران از لحاظ اعتقادی و توجه به مسایل اجتماعی بسیار قوی هستند و به نظر می رسد چنان چه شرکتی بتواند با تمرکز بر علت های اجتماعی خاص در جامعه به جذب اعتماد مردم از لحاظ احساسی و به طور کاملا صادقانه در زمینه ارائه محصولات و خدمات بپردازد، خواهد توانست به موفقیت های بزرگی دست یابد.

به طور خلاصه نتایج این تحقیق نشان می دهد که این شیوه بازاریابی منافع اقتصادی قابل توجهی برای جامعه فراهم می آورد. علاوه برآن نقش عمده ای در افزایش فروش و شهرت شرکت ها داشته و موجب تقویت نگرش ها و افزایش وفاداری مشتریان به برند شرکت و در نهایت سود شرکت می گردد. نتایج این پژوهش می تواند ضمن آگاه ساختن شرکت ها و موسسات کشورمان از تاثیرات این روش بازاریابی بر قصد خرید مصرف کنندگان، آنها را در انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی یاری رساند و باعث شروع حرکتی جدید و حتی جهشی در شیوه بازاریابی شرکت ها و موسسات داخلی گردد. 

 

نویسندگان:

علی اصغر رشید  

علی حمیدي زاده

محمد رحیم اسفیدانی

دسته ها: مقالات

دیدگاه های بازدیدکنندگان

بنكدار 12 خرداد 1396 - 20:32

با سلام و تشکر از مقاله خوبتون، لطفا لیست کامل منابع درج شده در متن این مقاله را به ایمیل اینجانب ارسال بفرمائید کمال تشکر و قدردانی را دارم

شلر 25 اردیبهشت 1396 - 09:36

با سلام و تشکر از ارائه مقاله خوبتون، لطفا لیست کامل منابع درج شده در متن این مقاله را به ایمیل اینجانب ارسال بفرمائید کمال تشکر و قدردانی را دارم

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.