وبلاگ ویکی نیکی

ویکی نیکی مرجع معرفی موسسات خیریه در ایران

بازاریابی خیرخواهانه؛ (بخش اول)

چکیده

در سال هاي اخیر با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژي هاي مختلف براي رقابت در بازار و ماندگاري در آن از اهمیت به سزایی برخوردار است و شرکت ها براي بدست آوردن سهمی از بازارمصرف کنندگان، از روش هاي گوناگونی استفاده می کنند. یکی از این روش ها که امروزه مورد توجه بنگاه ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت هاي مختلف و بازاریابی خیرخواهانه است. بازاریابی خیرخواهانه یک استراتژي نوین بازاریابی است که صرفاً به روشهاي جاري و مرسوم جهت کسب مزیت رقابتی اکتفا نکرده و عوامل پیچیده تري همچون حس نوع دوستی و دیگرخواهی را به یاري می طلبد. این شیوه ي بازاریابی تاثیرات مثبت و چشم گیري در شرکت هاي تجاري و همچنین در موسسات و نهاد هاي عام المنفعه و نوع دوستانه داشته است. همچنین بازارایابی خیرخواهانه نقش عمده اي در افزایش فروش و شهرت شرکت ها داشته است و تعداد شرکت هایی که از فعالیت هاي بشر دوستانه حمایت می کنند، بطور گسترده اي در حال افزایش است. در این راستا استفاده از روش هاي نوین بازاریابی و ایجاد این مزیت که مصرف کنندگان قادرند با خرید خود از محصولات شرکتی که فعالیت هاي خیرخواهانه دارد، خود را همدرد با مشکلات و مسایل جامعه احساس کنند، می تواند تاثیر شگرفی بر افزایش مشتریان شرکت و در پی آن سودآوري شرکت داشته باشد. اگرچه این روش بازاریابی می تواند شهرت فوق العاده اي را به برند شرکت تزریق کند، اما باید به این نکته نیز توجه داشت که این روش داراي جنبه هاي پنهان و ناشناخته فراوانی است که گاهی اوقات عدم آگاهی نسبت به این جنبه ها موجب خدشه دار شدن برند شرکت می گردد.

مقدمه

با رقابتی تر شدن فضاي اقتصادي در سطح دنیا، بنگاه هاي اقتصادي به دنبال خلق ارزش هاي نوینی براي مشتري می گردند که می تواند بعنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوري آنها شود. از طرف دیگر مصرف کنندگان امروزي نیز نسبت به ابعاد اجتماعی مصرف خود حساس تر شده و در حال استفاده از قدرت خرید خود براي تغییر در جامعه می باشند. به عبارت دیگر آنچه مصرف کنندگان امروزي جستجو می کنند، شواهدي براي اثبات حسن نیت بنگاه اقتصادي است نه صرفا کیفیت و قیمت کالاي تولیدي. (آقایی فر، 1390ص 4 )

امروزه هنگام انتخاب یک محصول کیفیت محصول و خدمات تنها عامل مهم در خرید مشتري نیست بلکه مشتریان بیشتر علاقه مند به پیدا کردن نام هاي تجاري و شرکت هایی هستند که عواملی مانند محیط زیست و مسایل اجتماعی را در نظر می گیرند. بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژي هاي نوین بازاریابی بنگاه هاي اقتصادي در جهت خلق ارزش ویژه براي مشتري است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادي به یک خیریه یا امر خیر تعریف و ترویج می شود. بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی است که در آن یک شرکت متعهد به اهداي درصدي از درآمد فروش محصولات خود به یک موسسه خیریه می شود (Firmunsyan 5.p, 2010). عوامل متعددي منجر به روي آوردن بنگاه ها به بازاریابی خیرخواهانه شده اند، مهم ترین عامل فشار رقابتی در سطح ملی و بین المللی و اشباع بازارها بوده است که بنگاه ها را بیش از پیش به سوي راهکارهایی سوق داده تا خود را از سایرین تمایز داده و مزیت رقابتی کسب کنند، عامل مهم دیگر اهمیت یافتن مسایل اجتماعی و بویژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها در نگاه آنها است (Westberg,2004,p.44).

به طور کلی بازاریابی خیرخواهانه یکی از بهترین راه ها براي نشان دادن مسئولیت اجتماعی شرکت ها و جلب نظر مصرف کنندگان و سایر ذي نفعان است  (Bagdonaite,2012,p.14) و ابزاري است قدرتمند براي بهبود زندگی و رفاه افراد، ایجاد محیط هایی که از اهداف اجتماعی حمایت می کنند، توسعه سرمایه اجتماعی که منجر به بهبود سیاست هاي عمومی می شوند و در نهایت منجر به اهداف اجتماعی می شوند. (shah,2013,p.123)    

افزایش روند استفاده از این شیوه در سال هاي اخیر در ایران نشان دهنده این است که نگاه بنگاه هاي اقتصادي و حتی سازمان هاي دولتی به مسئله خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهایت پیشبرد فروش جدي بوده و این استراتژي جدید بازاریابی در حال تبدیل شدن به یک جریان جدي در فضاي رقابتی امروز کشور ماست. هر چند این استراتژي کسب و کار خالی از عیب و ایراد نبوده و نگاه ابزاري آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدي را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیاي تجارت بوجود آورده است. در کشور ما نیز با توجه به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک هاي نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه هاي اقتصادي از بازاریابی خیرخواهانه ضرورت تام داشته و استفاده ناصحیح از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحضات و نگرانی هاي مردم می تواند منجر به شکست این استراتژي و بدبینی مردم نسبت به عملکرد بنگاه هاي اقتصادي و حتی آسیب دیدن خیریه ها در آینده شود.

مفهوم بازاریابی خیرخواهانه

 بازاریابی خیرخواهانه یک شیوه نوین بازاریابی است که بر اساس آن یک بنگاه اقتصادي متعهد به مشارکت یا تخصیص بخشی از درآمد حاصل از فروش به یک امر خیر که اغلب در مدت زمان اعلام شده، براي یک محصول خاص و درباره یک امر مشخص، می شود. در این شیوه بازاریابی معمولا بنگاه اقتصادي با یک سازمان خیریه مشارکت نموده که هدف از آن افزایش فروش براي یک محصول خاص و هم چنین تامین مالی یک امر خیر است .(Kotler & Lee,2005)

اکثر پژوهشگران نقطه شروع بازاریابی خیرخواهانه را کمپین امریکن اکسپرس در سال 1983می دانند. در این سال شرکت امریکن اکسپرس اعلام نمود که به ازاي هر بار استفاده از کارت اعتباري یک سنت و به ازاي خرید هر کارت اعتباري جدید یک دلار به بازسازي مجسمه آزادي کمک مالی می نماید و در نتیجه امریکن اکسپرس به افزایش 28درصدي در استفاده از کارت ها در مقایسه با دوره مشابه سال پیش و رشد قابل ملاحضه دارندگان کارت دست پیدا کرد. در این برنامه، شرکت مبلغ 7/1 میلیون دلار براي مجسمه آزادي به بنیاد الیس آیلند کمک کرد.(Nerkar,2013.p.81) این اجراي موفقیت آمیز، زمینه را براي رشد سریع این نوع بازاریابی فراهم کرد اگرچه امریکن اکسپرس براي اولین بار به طور رسمی نام این استراتژي بازاریابی را تعیین کرد اما بازاریابی خیرخواهانه پیش از این نیز مورد استفاده قرار گرفته بود. مثلا در سال 1976 ،شرکت ماریوت و موسسه خیریه مارچ دایمز به منظور ایجاد یک کمپین موفق در زمینه بازاریابی خیرخواهانه با هم همکاري کردند، این همکاري تا حد زیادي منجر به گسترش آگاهی موسسه غیرانتفاعی شد و به مجموعه سرگرمی ماریوت در شکستن رکورد کمک کرد. (Wilkinson, 2012, p.3)

اولین تعریف از بازاریابی خیرخواهانه در سال 1988 توسط وارادارجان و منون ارایه شد، آنها بازاریابی خیرخواهانه را این گونه تعریف کردند:

"بازارایابی خیرخواهانه فرآیند طرح ریزي و اجراي فعالیت بازاریابی است که مشخصه آن ارائه پیشنهادي از سوي بنگاه اقتصادي مبنی بر تخصیص مبلغی به یک امر خیر مشخص شده در زمانی که مشتریان در یک مبادله درآمدزا شرکت کنند که هم اهداف شخصی و هم اهداف سازمانی را برآورده می کند."

با توجه به این تعریف، در بازاریابی خیرخواهانه، شرکت در ازاي هر معامله، مبلغ معینی را وقف یک امر خیریه یا یک سازمان غیرانتفاعی می کنددر واقع استراتژي بازاریابی خیرخواهانه براي دست یابی به اهداف تجاري از طریق حمایت از یک برنامه عام المنفعه یا خیریه طراحی شده است. می توان گفت که بازاریابی خیرخواهانه نوعی "نیکوکاري استراتژیک" و یا به قول وارادارجان و منون "راهی براي خوب کار کردن در حین کار خوب کردن " است.

به طور کلی می توان گفت بازاریابی خیرخواهانه از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی عمومی نشات گرفته است اگر چه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه، معادل یکدیگر به کار می روند، اما برخی از صاحب نظران معتقدند که می بایست بین این دو تمایز قایل شد. به نظر آنها بازاریابی خیرخواهانه، موقعیت یک بازار را در تجارت بالا می برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی، توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی به سمت یک مشکل اجتماعی جلب می نماید. همچنین بخش هاي درگیر در بازاریابی خیرخواهانه به هم وابسته هستند و فعالیت ها نیز سوداگر هستند. اما در بازاریابی اجتماعی "به استفاده از اصول بازاریابی، مفاهیم و ابزار تغییر مشکلات اجتماعی اشاره دارد".

کمپین هاي بازاریابی اجتماعی اغلب توسط سازمان هاي غیر دولتی برنامه ریزي شده و با مسایل مربوط به بازاریابی کلان مانند بهداشت عمومی، حقوق بشر و حفاظت از بیابان ها در ارتباط هستند. آن ها سود گرا نیستند و معمولا شامل "بازاریابی محصولات" هستند. از آنجا که کمپین هاي بازاریابی اجتماعی سعی می کند مصرف محصولاتی مانند سیگار، الکل و یا فست فود را کاهش دهد. آن ها در محافظت کمپین هاي بازاریابی شرکت هایی که براي فروش این محصولات کار می کنند، تلاش می کنند. (Steffen & Gunther, 2013, p.7)

در حقیقت هدف برنامه هاي بازاریابی اجتماعی عمدتا تاثیرگذاري بر رفتار مصرف کننده به روشی است که براي جامعه مفید باشد. (Serban,2011,p.105)

انتظار سازمان از پیاده سازي استراتژي بازاریابی خیرخواهانه اثرگذاري بر رفتار مصرف کننده به ویژه رفتار خرید است. موفقیت این استراتژي در گرو وجود مصرف کنندگانی حساس به مسایل اجتماعی است که از رفتار خرید خود جهت کمک به جامعه استفاده می کنند.

 ادامه دارد...

نویسندگان:

علی اصغر رشید

علی حمیدي زاده

محمد رحیم اسفیدانی

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.