ویکی نیکی

راهنمای هوشمند نیکوکاری

بازاریابی خیرخواهانه؛ (بخش اول)

چکیده

در سال های اخیر با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژی های مختلف برای رقابت در بازار و ماندگاری در آن از اهمیت به سزایی برخوردار است و شرکت ها برای بدست آوردن سهمی از بازارمصرف کنندگان، از روش های گوناگونی استفاده می کنند. یکی از این روش ها که امروزه مورد توجه بنگاه ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت های مختلف و بازاریابی خیرخواهانه است. بازاریابی خیرخواهانه یک استراتژی نوین بازاریابی است که صرفاً به روشهای جاری و مرسوم جهت کسب مزیت رقابتی اکتفا نکرده و عوامل پیچیده تری همچون حس نوع دوستی و دیگرخواهی را به یاری می طلبد. این شیوه ی بازاریابی تاثیرات مثبت و چشم گیری در شرکت های تجاری و همچنین در موسسات و نهاد های عام المنفعه و نوع دوستانه داشته است. همچنین بازارایابی خیرخواهانه نقش عمده ای در افزایش فروش و شهرت شرکت ها داشته است و تعداد شرکت هایی که از فعالیت های بشر دوستانه حمایت می کنند، بطور گسترده ای در حال افزایش است. در این راستا استفاده از روش های نوین بازاریابی و ایجاد این مزیت که مصرف کنندگان قادرند با خرید خود از محصولات شرکتی که فعالیت های خیرخواهانه دارد، خود را همدرد با مشکلات و مسایل جامعه احساس کنند، می تواند تاثیر شگرفی بر افزایش مشتریان شرکت و در پی آن سودآوری شرکت داشته باشد. اگرچه این روش بازاریابی می تواند شهرت فوق العاده ای را به برند شرکت تزریق کند، اما باید به این نکته نیز توجه داشت که این روش دارای جنبه های پنهان و ناشناخته فراوانی است که گاهی اوقات عدم آگاهی نسبت به این جنبه ها موجب خدشه دار شدن برند شرکت می گردد.

مقدمه

با رقابتی تر شدن فضای اقتصادی در سطح دنیا، بنگاه های اقتصادی به دنبال خلق ارزش های نوینی برای مشتری می گردند که می تواند بعنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوری آنها شود. از طرف دیگر مصرف کنندگان امروزی نیز نسبت به ابعاد اجتماعی مصرف خود حساس تر شده و در حال استفاده از قدرت خرید خود برای تغییر در جامعه می باشند. به عبارت دیگر آنچه مصرف کنندگان امروزی جستجو می کنند، شواهدی برای اثبات حسن نیت بنگاه اقتصادی است نه صرفا کیفیت و قیمت کالای تولیدی. (آقایی فر، 1390ص 4 )

امروزه هنگام انتخاب یک محصول کیفیت محصول و خدمات تنها عامل مهم در خرید مشتری نیست بلکه مشتریان بیشتر علاقه مند به پیدا کردن نام های تجاری و شرکت هایی هستند که عواملی مانند محیط زیست و مسایل اجتماعی را در نظر می گیرند. بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژی های نوین بازاریابی بنگاه های اقتصادی در جهت خلق ارزش ویژه برای مشتری است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادی به یک خیریه یا امر خیر تعریف و ترویج می شود. بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی است که در آن یک شرکت متعهد به اهدای درصدی از درآمد فروش محصولات خود به یک موسسه خیریه می شود (Firmunsyan 5.p, 2010). عوامل متعددی منجر به روی آوردن بنگاه ها به بازاریابی خیرخواهانه شده اند، مهم ترین عامل فشار رقابتی در سطح ملی و بین المللی و اشباع بازارها بوده است که بنگاه ها را بیش از پیش به سوی راهکارهایی سوق داده تا خود را از سایرین تمایز داده و مزیت رقابتی کسب کنند، عامل مهم دیگر اهمیت یافتن مسایل اجتماعی و بویژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها در نگاه آنها است (Westberg,2004,p.44).

به طور کلی بازاریابی خیرخواهانه یکی از بهترین راه ها برای نشان دادن مسئولیت اجتماعی شرکت ها و جلب نظر مصرف کنندگان و سایر ذی نفعان است  (Bagdonaite,2012,p.14) و ابزاری است قدرتمند برای بهبود زندگی و رفاه افراد، ایجاد محیط هایی که از اهداف اجتماعی حمایت می کنند، توسعه سرمایه اجتماعی که منجر به بهبود سیاست های عمومی می شوند و در نهایت منجر به اهداف اجتماعی می شوند. (shah,2013,p.123)    

افزایش روند استفاده از این شیوه در سال های اخیر در ایران نشان دهنده این است که نگاه بنگاه های اقتصادی و حتی سازمان های دولتی به مسئله خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهایت پیشبرد فروش جدی بوده و این استراتژی جدید بازاریابی در حال تبدیل شدن به یک جریان جدی در فضای رقابتی امروز کشور ماست. هر چند این استراتژی کسب و کار خالی از عیب و ایراد نبوده و نگاه ابزاری آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدی را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیای تجارت بوجود آورده است. در کشور ما نیز با توجه به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک های نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه های اقتصادی از بازاریابی خیرخواهانه ضرورت تام داشته و استفاده ناصحیح از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحضات و نگرانی های مردم می تواند منجر به شکست این استراتژی و بدبینی مردم نسبت به عملکرد بنگاه های اقتصادی و حتی آسیب دیدن خیریه ها در آینده شود.

مفهوم بازاریابی خیرخواهانه

 بازاریابی خیرخواهانه یک شیوه نوین بازاریابی است که بر اساس آن یک بنگاه اقتصادی متعهد به مشارکت یا تخصیص بخشی از درآمد حاصل از فروش به یک امر خیر که اغلب در مدت زمان اعلام شده، برای یک محصول خاص و درباره یک امر مشخص، می شود. در این شیوه بازاریابی معمولا بنگاه اقتصادی با یک سازمان خیریه مشارکت نموده که هدف از آن افزایش فروش برای یک محصول خاص و هم چنین تامین مالی یک امر خیر است .(Kotler & Lee,2005)

اکثر پژوهشگران نقطه شروع بازاریابی خیرخواهانه را کمپین امریکن اکسپرس در سال 1983می دانند. در این سال شرکت امریکن اکسپرس اعلام نمود که به ازای هر بار استفاده از کارت اعتباری یک سنت و به ازای خرید هر کارت اعتباری جدید یک دلار به بازسازی مجسمه آزادی کمک مالی می نماید و در نتیجه امریکن اکسپرس به افزایش 28درصدی در استفاده از کارت ها در مقایسه با دوره مشابه سال پیش و رشد قابل ملاحضه دارندگان کارت دست پیدا کرد. در این برنامه، شرکت مبلغ 7/1 میلیون دلار برای مجسمه آزادی به بنیاد الیس آیلند کمک کرد.(Nerkar,2013.p.81) این اجرای موفقیت آمیز، زمینه را برای رشد سریع این نوع بازاریابی فراهم کرد اگرچه امریکن اکسپرس برای اولین بار به طور رسمی نام این استراتژی بازاریابی را تعیین کرد اما بازاریابی خیرخواهانه پیش از این نیز مورد استفاده قرار گرفته بود. مثلا در سال 1976 ،شرکت ماریوت و موسسه خیریه مارچ دایمز به منظور ایجاد یک کمپین موفق در زمینه بازاریابی خیرخواهانه با هم همکاری کردند، این همکاری تا حد زیادی منجر به گسترش آگاهی موسسه غیرانتفاعی شد و به مجموعه سرگرمی ماریوت در شکستن رکورد کمک کرد. (Wilkinson, 2012, p.3)

اولین تعریف از بازاریابی خیرخواهانه در سال 1988 توسط وارادارجان و منون ارایه شد، آنها بازاریابی خیرخواهانه را این گونه تعریف کردند:

"بازارایابی خیرخواهانه فرآیند طرح ریزی و اجرای فعالیت بازاریابی است که مشخصه آن ارائه پیشنهادی از سوی بنگاه اقتصادی مبنی بر تخصیص مبلغی به یک امر خیر مشخص شده در زمانی که مشتریان در یک مبادله درآمدزا شرکت کنند که هم اهداف شخصی و هم اهداف سازمانی را برآورده می کند."

با توجه به این تعریف، در بازاریابی خیرخواهانه، شرکت در ازای هر معامله، مبلغ معینی را وقف یک امر خیریه یا یک سازمان غیرانتفاعی می کنددر واقع استراتژی بازاریابی خیرخواهانه برای دست یابی به اهداف تجاری از طریق حمایت از یک برنامه عام المنفعه یا خیریه طراحی شده است. می توان گفت که بازاریابی خیرخواهانه نوعی "نیکوکاری استراتژیک" و یا به قول وارادارجان و منون "راهی برای خوب کار کردن در حین کار خوب کردن " است.

به طور کلی می توان گفت بازاریابی خیرخواهانه از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی عمومی نشات گرفته است اگر چه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه، معادل یکدیگر به کار می روند، اما برخی از صاحب نظران معتقدند که می بایست بین این دو تمایز قایل شد. به نظر آنها بازاریابی خیرخواهانه، موقعیت یک بازار را در تجارت بالا می برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی، توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی به سمت یک مشکل اجتماعی جلب می نماید. همچنین بخش های درگیر در بازاریابی خیرخواهانه به هم وابسته هستند و فعالیت ها نیز سوداگر هستند. اما در بازاریابی اجتماعی "به استفاده از اصول بازاریابی، مفاهیم و ابزار تغییر مشکلات اجتماعی اشاره دارد".

کمپین های بازاریابی اجتماعی اغلب توسط سازمان های غیر دولتی برنامه ریزی شده و با مسایل مربوط به بازاریابی کلان مانند بهداشت عمومی، حقوق بشر و حفاظت از بیابان ها در ارتباط هستند. آن ها سود گرا نیستند و معمولا شامل "بازاریابی محصولات" هستند. از آنجا که کمپین های بازاریابی اجتماعی سعی می کند مصرف محصولاتی مانند سیگار، الکل و یا فست فود را کاهش دهد. آن ها در محافظت کمپین های بازاریابی شرکت هایی که برای فروش این محصولات کار می کنند، تلاش می کنند. (Steffen & Gunther, 2013, p.7)

در حقیقت هدف برنامه های بازاریابی اجتماعی عمدتا تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده به روشی است که برای جامعه مفید باشد. (Serban,2011,p.105)

انتظار سازمان از پیاده سازی استراتژی بازاریابی خیرخواهانه اثرگذاری بر رفتار مصرف کننده به ویژه رفتار خرید است. موفقیت این استراتژی در گرو وجود مصرف کنندگانی حساس به مسایل اجتماعی است که از رفتار خرید خود جهت کمک به جامعه استفاده می کنند.

 ادامه دارد...

نویسندگان:

علی اصغر رشید

علی حمیدی زاده

محمد رحیم اسفیدانی

 

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.